品牌導入AI生成廣告的輿論事件
AI 為可口可樂帶來的行銷效益與輿論撻伐
可口可樂自從推出的《Create Real Magic》計畫與消費者和 AI 共創的案例，可以看到在全球消費市場上成功地創造了話題，甚至有正向行銷效應。
但在 2024 年的耶誕廣告推出後，被消費者們詬病畫面不自然、不連貫，甚至好幾個片段中的卡車輪子根本沒在轉，動物們的動作生硬…整體來看 AI 味太過濃厚。
到了 2025 年依舊使用了 AI 生成耶誕廣告，即便卡車輪子動了，但與 OpenAI Sora 2 或 Google Veo 3 等影片模型生成的逼真深偽影片相比，這則廣告影片的角色細節、畫面精緻度和動態還是暴露了許多缺點，甚至被評論為相對過時的 AI 生成技術。
麥當勞加入 AI 生成耶誕廣告的行列
荷蘭麥當勞在 2025/12/6 在 YouTube 發布由 AI 製作的 45 秒聖誕廣告，雖然試圖以幽默手法反諷節日壓力，卻引發網友排山倒海的負面評價。例如故事負面、人物表情詭異、畫面剪輯混亂，甚至稱其為今年看過最糟糕的廣告。
為何觀眾會喜歡沒有 AI 生成的廣告？
同時幾則媒體新聞也舉了反例，完全沒有用 AI 生成的法國連鎖超市的耶誕廣告《不被愛的狼》上線十一天在 Youtube 累積 290 萬人次觀看，甚至在全球社群獲得了數億的瀏覽量。
整個故事從一個害怕玩具狼的小男孩開始訴說。
小男孩的父親為了讓小男孩放下對狼的恐懼說了一個故事，而廣告也在這個故事的訴說後帶入了這隻狼如何消除動物們對他的恐懼的溫馨動畫。
在廣告中的配樂由 Claude François 的《Le Mal Aimé》，同時也是 70 年代法國的熱門歌曲。從故事內容、教育寓意、到整支廣告的敘述方式、角色設計，甚至選擇的廣告配樂，無一不充滿了真實情感，溫暖且感動人心。
「法國廣告資深文案 Victor Chevalier 強調，AI 無法創造故事，故事是人類創造的。他表示，有時他們會請求 AI 協助創作，但這次他們選擇完全靠人工創意。不靠AI、充滿溫度的法國耶誕廣告獲得全球好評，展現了人類創意的獨特價值。」– 節錄自奇摩新聞
這位資深文案並不否認 AI 為他們帶來的便利，但在這次的廣告反而選擇完全靠人類創意，反而在這個充斥著各種 AI 多媒體的時代注入了真實情感。
尤其是對於某些國家來說，這麼值得感恩的溫馨節日不該由冷冰冰的 AI 生成。
從這些事件帶來的反思
對 AI 的厭倦和反感
我有一位對文字非常敏銳的朋友極度討厭 AI 文，其他身邊有表達對圖像內容感到厭倦的，可能也是對圖像比較敏銳的人或專業工作者。
我相信大部分有使用過 AI 的工作者，對於能夠在自己工作上有所幫助的工具不會全然否定，因為這就是工具，可以幫助我們提升工作效率的工具，而且各種各樣都能幫助我們節省時間成本、更方便達成過往無法在短時間、甚至自己的知識技能無法達成的事。
人們對 AI 生成之所以開始反感到成為輿論風向，我想是因為當我們所相信的人事物，甚至牽涉到價值觀的某些指標、品牌、影響力人物原先提供給我們的，是精神上的支持、情感上的連結。加上情感投射所以內心並不希望看到連自己所相信的人事物都「明顯」由 AI 產出。
但事實上，全球許多品牌和企業早已導入 AI 工作流程，而且並非這兩年才開始，那麼為何現在才開始有這麼多反彈的聲音？
自從 ChatGPT、Google 各種 AI 服務在消費市場崛起，身為數位工作者的我們甚至處在偏中度甚至重度使用的同溫層，不僅擅長運用甚至已經是理所當然的日常生活。
但一般大眾對於 AI 的使用率跟程度即便大部分還很淺，認知也限於基礎生成，數位市場上充斥著的各種 AI 味濃厚的成品，因此容易貼上標籤：
AI 生成 = 快速產製 = 沒有情感 = 降低成本 = 取代專業工作者
已經失去情感連結、價值認同，還會因為利益衝突對未來發展和收入感到焦慮。
AI 素養變得日趨重要
從這些案例來看，即便消費者對品牌的 AI 生成內容不買單，即便品牌聲量一時下墜，但銷售量也不會因此跌落多少，品牌壽命更不見得會受到影響。
AI 發展到現在已經開始帶來市場上的反噬效應。AI 生成雖有其原罪，但也不得不說，正是因為人們這方面的素養根本跟不上 AI 發展的速度。也因此具有思考力、判斷力、自我學習力和具備 AI 素養才變得如此重要。
目前對人們來說，對於不知道來源的資料在運用上「便利」、「節省時間」、「節省成本」是凌駕於一切的，各種技術者和創意已死的焦慮從不間斷地在蔓延。但如果擁有正確使用 AI 的心態、對智慧財產權的認知、對 AI 可能會產出侵權的問題…都是亟待解決的問題。
《世界經濟論壇未來職場調查 2024》與《The Core Skills for 2030》圖表也顯示未來人才在在認知技能和自我效能上會越發重要。
結論
人們不是厭惡 AI，更多的可能是討厭沒有溫度、沒有情感、毫無共鳴
本質上也許更害怕的是，將來被取代，科技冷漠是不是會因此發展到更難以收拾的程度？
當動畫效果或內容看起來是有溫度能產生共鳴的，自然不會這麼容易被厭惡，而這些共鳴跟溫度肯定來自於人類的創作參與其中，而非僅是 AI 生成沒有質感、沒有故事的內容。
就像那兩個廣告這麼被討厭，除了 AI 生成以外，故事的本質以及演繹出來的方式，都有被拿出來討論。甚至麥當勞的兩位掛名導演被架空後離開該廣告製作團隊。
AI 生成這種種現象在便利跟快速的背後，反而可以讓我們反思在未來我們是不是更應該具備哪些能力。
恰好也反映在世界經濟論壇（World Economic Forum, WEF）《2025年未來就業報告》中的報告結果，在未來，分析性思維與創造性思維、韌性彈性與敏捷性、 領導力與社會影響力、動機與自我覺察、系統性思維、好奇心與終身學習、AI與大數據、網路與資安、科技素養將成為未來最重要的技能。
參考資料：
- CocaCola — Create Real Magic
- CocaCola Youtube
- The Verge — Coca-Cola’s new AI holiday ad is a sloppy eyesore
- 《經理人》– 用一個廣告毀了聖誕節！可口可樂、玩具反斗城的 AI 廣告為何引起大眾反彈？
- 奇摩新聞 — 法國耶誕廣告「零AI生成」爆紅 麥當勞AI廣告被罵翻
- World Economic Forum, WEF《2025年未來就業報告》
- 天下學習《快樂工作人》— 2030 年職場技能將洗牌！世界經濟論壇調查：３９％技能將被淘汰、這些技能將愈來愈重要
延伸閱讀
