《品牌拆解系列 1》
不知道大家現在還會刻意為了去翻書、感受一些創意生活的氛圍，去到誠品書店嗎？
現在走進誠品，如果是商場結構類型的，例如誠品西門、誠品南西、勤美誠品綠園道…這幾家店，一樓就像是百貨公司的精品、香氛、居家生活和美妝保養專櫃，如果想要看書，通常都要搭電梯到最頂樓，或多搭幾層手扶梯，才會走到我們熟悉的書店。
雖然如此，提到誠品我想很多人腦中冒出來的，還是書；或者是，如果要到書店買實體書，誠品書店常常會是其中一個選項。
但也不得不說，第一家誠品從 1989 年開到現在，一路走到今天快要四十個年頭，靠的也早就不只是書，第一篇的品牌拆解會想要寫誠品也是因為，誠品敦南店曾經在我最後一份上班的工作中扮演了一個知識靈感庫，還有上班時間想充充電時可以去的地方。
如果只看誠品的前半段發展，可能會覺得這是一個有理想、有氣質的書店品牌；但如果只看後半段，又很容易把它理解成變成商場的書店，而且當文化創意跟商業掛上邊，這種人文氣息就好像多了些什麼或少了點什麼。
我覺得誠品值得探究的地方，剛好是在中間那條很難走的路。它不是單純從書店變商場，也不是只靠情懷走到今天。
它有點像是一開始就知道自己想要什麼的人，然後也花了很長的時間，發展出一套能把這件事情留下來的商業模式。
一開始，誠品就不是一門討喜的生意
我們先聊回誠品是怎麼開始的。
1988 年，吳清友因為先天性心臟擴大症躺上手術台。那場手術做了五個多小時，心臟一度停止跳動，最後才被搶救回來。那時候的他 39 歲，當然也已經不是什麼剛出社會、只靠一份熱血和衝動去闖天下的人。
吳清友出生在台南海邊漁村，年輕時個性很衝，經營餐旅廚房設備業起家，也把這個生意做得有聲有色，房子、事業和名聲，能有的幾乎都有了。但後來他從鬼門關繞了一圈回來之後，開始想一件事：人活到這裡，接下來要拿什麼留在世界上。
手術隔年，在 1989 年 3 月，第一家誠品在台北仁愛圓環開門。
這家店一開始就聚焦在人文、藝術類書籍，也把誠品畫廊、藝文空間和工藝品牌放進同一個場域裡。不是為了要迎合哪個市場，也沒有往很好賣的方向走。
而且那時候的台灣，經濟還在起飛，務實的需求可能還是大於講求人文氣氛的地方，書店也多半還是把重點放在書本身，吳清友卻把書店想成另一種地方，可以看書、可以看展，也可以只是進來待一會兒。
這個念頭放在當年，絕對不算討喜。因為凡是空間體驗、策展、美感、選書和生活感，背後都是成本。再加上書本來就不是高毛利商品，書店除了定價、庫存壓力，還有店租、人事、管銷…這些支出成本，等於從第一天起，他就替自己選了一條又慢又不容易的路。
所以在看誠品的時候，我會覺得它能走到現在的關鍵之一，是從一開始，吳清友就決定了想讓誠品成為什麼樣子的地方。
敦南誠品把閱讀變成了一種生活方式
對很多老台北人來說，對 24 小時的敦南誠品還是有些記憶和情感在裡頭的。跟那種比起一般百貨再稍微高價一點的商場氣味有一些不同。
畢竟在二三十年前，半夜兩點的台北，安靜又能去的地方不算多。
有冷氣、可以坐著看書，可以一個人待著，也不會有人一直問你需要什麼？有眼神的壓力讓你需要趕緊結帳離開。或是心情有些浮動、剛下班想要充充電，甚至只是想晚一點回家，也可以繞去那裡一下。
很多人想起敦南誠品，先浮上來的，不一定是真的要買一本書，而是深夜還有一個地方可以去待一下。敦南誠品讓我最有感的地方，不只是二十四小時營業，它把營業時間變成台北人的生活記憶和情緒。
白天去的人，去看書、買書、逛文具；半夜去的人，可能是打發時間、靜靜待到天亮，也有人只是還不想太早回家。
書店在那個時候，已經不只是賣書的功能。它可以讓各種狀態的人，走進去待著。從書架到燈光、選書、文具、展覽、動線，整個空間都有一種很微妙的氣氛。去那裡的人，也很少一衝進去抓一本到手就走。比較常見的是多晃一下、翻幾本書，最後再順手帶走原本沒打算買的東西。
所以很多人後來會懷念誠品敦南，我覺得不只是因為那裡有書，包含我。是因為它把閱讀這件事，慢慢滲透到了生活裡。
它讓逛書店不只是消費行為，也變成一種時間感、一種生活方式、一種記憶，甚至是一種「我願意把時間花在這裡」的認同。
這件事很重要。
因為誠品後來能往下走，不是單靠賣書，它先累積起來的，是另一種更難量化的東西，有帶著情感的記憶，也有人們願意把時間留在那裡的理由。
書能不能單獨養活自己
但是能被喜歡和能活下來，是兩回事。誠品開了之後第一年就開始虧，到後面還是繼續虧。
外界看起來，它正在慢慢累積一種很特別的文化辨識度；但從內部來看，日子卻沒有那麼好過。收入追不上理想，理想又不想隨便收回去。很多報導都有提到，誠品虧了十五年，到第十六年才開始獲利。
而且那十五年裡，碰到的還不只是營運方向和帳面上的壓力。
1999 年 921 地震重創景氣，2001 年納莉風災又讓誠品多家門市泡在水裡。
公司壓力變重的同一年，吳清友自己也病倒了。主動脈剝離，住進加護病房十七天。出院之後，他說那段日子像是這輩子最長的休假。
後來他說：「我們可以把病痛視為上天的恩賜，把它當作一個老師、一個朋友，透過疾病，這是一個人最寧靜、最坦誠、最深思的時刻。」
我覺得誠品最不容易的地方，不是虧損十五年這件事情本身，而是它在那麼長的一段時間裡，既沒有把書店收掉，也沒有把原本那個樣子整個改掉。
它一直在變，但最先被留下來的那個東西，還是書店，這也就是誠品後來所有轉彎的起點，書沒有消失，可是只靠書，也撐不起整個誠品。
誠品後來，開始在書店旁邊發展其他項目
誠品後來的轉向從來沒有把書拿掉，把書和那個文人氛圍留下來，再發展別的營業項目。
就像誠品董事長吳旻潔說的，誠品真正的靈魂還是書。
從生活風格、設計選品、展演、商場，甚至旅館、酒窖、畫廊，一塊一塊拼圖拼在一起，目標都差不多，為了讓那個最不賺錢的書店，可以繼續留在原地。
從敦南、信義一路看到後來的南西、新店、松菸，會發現誠品後來賣的，早就不只是一排一排的書。它賣的是一整個場域、一個感受的空間。走進誠品之後，你會不會想多待一下、把原本沒打算買的東西也帶走。
誠品的書不是最賺，但整個書店會定調那個地方的樣子，有誠品的樣子，而且那個樣子一旦成立，後面很多櫃位、餐飲、選品、講座和展覽，才有意義。
以商養文，雖然很多人會直白地形容誠品這樣的模式。
但我特別覺得，如果誠品沒有在最早發展時期把那個空間形塑起來，把書香和文人氛圍做成引力，讓品牌形成自己的個性，後面商場的樣貌也很難單獨存在，這也是為什麼進駐誠品的品牌從客群到選品，從價格到經營，都多多少少帶著一些「誠品」的風格。
曾經進駐誠品商場的朋友跟我說：「租金好貴，但是他是誠品，能進駐誠品感覺還是有點不一樣。」
誠品想的不只是商場，而是整個系統
後來，誠品除了空間，開始經營會員系統和整個線上線下通路。
在 2023 年，誠品的海內外圖書總銷售冊數超過 830 萬冊，會員超過 360 萬；到了 2025 年，官方閱讀報告裡的出版品銷量也來到 930 萬冊。這代表書沒有退到只剩象徵，但也代表誠品現在要面對的，已經不只是書賣了多少、賺了多少錢，而是這個會員系統要怎麼讓人可以持續回來。
同一個會員在線上、線下、活動、餐飲、選品之間，會不會互相串起來，或是回來累積消費？在信義店熄燈之後，這件事更加明顯，因為大家比較容易意識到，誠品後來要維持品牌，不可能再只靠某一間最風光的大店。
它得靠更多串在一起的元素，從店型的調整、線上線下平台的同步、會員系統的串連營運、場域之間的互相引流。
誠品正在經營可以讓書店可以留得下來的系統。
信義店熄燈、松菸接棒 24 小時書店之後，這個轉向變得更清楚，誠品正在從「以店為中心」的書店品牌，慢慢變成「以會員和場景為中心」的文化生活平台。
近年的誠品，也在重組自己的店型骨架
2021 年誠品先開出第一家社區創新店「誠品生活時光」內湖瑞光店，開始想把店型往社區日常裡扎根；2023 年又開出新店裕隆城這種更大型的旗艦場域。
同年底信義誠品熄燈，24 小時書店功能改由松菸接棒；2025 年南台灣最大「誠品生活台南」開幕；到了 2026 年，經營 25 年的中壢大江店因為租約期滿熄燈，並由官方同步預告高鐵桃園站前獨棟大店將在 2028 年開幕。
這些進退變化放在一起看，像是誠品一邊縮減部分成熟商圈的舊店型，一邊把資源移向社區店、大型目的型場域和新興區域，讓「社區創新店＋大型旗艦店」逐漸變成雙軌並行的布局。
也因為這樣，誠品後來調整的，已經不只是門市數量，而是它要靠什麼樣的場景和店型，繼續把書店留下來。
誠品走到海外，輸出的也早就不只是書
把這件事放到海外，更清楚。
東京「誠品生活日本橋」是品牌授權首例，也是誠品第一次跨出華人社會。它不是單純把一家華文書店搬過去，而是用品牌授權加顧問管理的方式，把空間經營、策展、選品和文化創意內容一起輸出。之後吉隆坡也成了誠品往東南亞延伸的重要一步。
所以誠品後來賣到外面的，已經不只是華文書店，它把一整套經營方式也放了出去。
我們從這個角度再去看誠品行旅、誠品畫廊，也會更容易理解，外面看起來，像是誠品把品牌做大了；但放回誠品自己的脈絡，更像是它把原本書店裡那種調性，搬去不同場景繼續活。
最後，反而不是誠品有沒有賺到錢
寫到這裡，我自己在意的反而不是誠品後來是不是終於賺錢了。而是誠品走到今天，整間「書」店看起來是什麼樣的存在。
如同吳旻潔說的，誠品真正的靈魂還是賣書。
這句話之所以這麼重要，是因為當一個品牌靠商業結構來支撐生存，外界一定會質疑，你現在還是不是原本那個你。
但我始終覺得，理念再強大、再有理想，你活不下來終究也是沒有辦法實現你最初的那個理想。
誠品的文跟商，相輔相成，不存在單獨的以商養文之說。
甚至我認為，誠品這個品牌是「以文帶商，才能以商養文，最後才又回來以書養夢」。
陪客戶在走這種題目的時候，我也比較常看到的，不是一開始就不要理念，而是為了理念，他們必須加上一些也許原本不在發展中的計畫，只是難得的是，在後來的路上能不能回到最初想要的是什麼。
誠品比較少見的地方，是它一直沒有把這些事拆開。
前面把地基做得深厚，後面還是把最慢、最難賺、也最容易被拿來質疑的書店留著。這件事說起來很簡單，但卻不容易。
翻轉後的誠品，還是不是誠品？我覺得答案不在財報裡。
是在你下一次走進去的時候，有沒有還是願意為了書，走到最上面那幾層樓。
參考資料
- 誠品生活投資人簡報（2025/11/13）
- 誠品生活投資人簡報（2024/02/26）
- 2025 誠品年度閱讀報告｜迷誠品
- 誠品首家社區店「誠品生活時光」內湖瑞光店｜迷誠品
- 誠品生活新店即起開放體驗｜誠品官方新聞
- 信義誠品平安夜熄燈，松菸店接棒 24 小時書店｜中央社
- 25 年誠品中壢大江店將熄燈，租約期滿營業至 2/22｜中央社
- 誠品營業據點｜誠品官網
- 誠品生活園道店（勤美誠品綠園道 3F）｜迷誠品店頁
- 誠品生活新店店頁／據點資訊｜誠品官網
- 誠品生活日本橋／海外據點相關資料｜誠品官網營業據點
- 誠品生活香港據點｜誠品官網
